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深度觀察| 大芒計劃2.0,能讓800萬UP主打破成長天花板嗎?

http://www.pgjinb.tw 中華娛樂網 2020-6-29

用未來“頂尖制作人”的標準去培養入駐芒果TV“大芒計劃”的UP主,芒果TV升級后的“大芒計劃”正在連接起不同的視頻創造力量,賦能行業整體創新。

文| 懸燈

“中國已經擁有了超過800萬UP主,他們中有很多是下個世代視頻工業的千里馬,卻不見伯樂!泵⒐鸗V副總裁方菲在芒果TV2020戰略發布會上,直接點出了當下UP日漸龐大的群體,以及橫亙在他們頭上的成長瓶頸。

近年來,網絡視頻的品類日漸豐富,也有越來越多的用戶同時成為UP主,互聯網影像在數量保持快速增長的同時,也實現了從量到質的轉變,并釋放出前所未有的創造力。這些UP主們不僅完成了自身的品牌增值,更助推一些平臺的成長,但兩者之間并不對等的關系也讓矛盾日漸激烈,我們需要搭建起怎樣的平臺來連接創作者和用戶?我們又需要創造怎樣的內容來迎接Z世代的大規模來臨,似乎都值得考慮。

被“天花板”擋住的UP主們

先活下去才更重要

近日,一名財經知識類UP主宣布退出某視頻網站,這引起了雙方對于彼此權益的激烈爭論的同時,更撕開了UP主們以前少被人看見的生存困境;ヂ摼W飛速發展的這些年來,網絡視聽平臺和大多數獨立創作者總是相互成就的,從國外的YouTube到國內的B站、抖音,平臺一般通過拓展更多的內容品類(如體育、娛樂、游戲等),吸引優質的UP主貢獻高質量內容,而高質量的內容也會正向給平臺帶來大量新用戶和更多新UP主的加入。

但這樣的模式逐漸顯得乏力,因為對于眾多創作者來說,除了頂尖的UP主有相對成熟的盈利模式,大多數UP主們可能養不活自己。更重要的是,他們在進行了一段時間的視頻更新后,在洞察方式和制作能力上都不容易跟得上瞬息變幻的時代和用戶,多多少少會出現創作“天花板”。

生存困境,依然是目前創作者們需要解決的第一大問題。據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達8.5億。隨著網絡視頻付費用戶規模擴大,內容付費占比逐年提升,這直接促進了大批獨立視頻創作者的入局,各大平臺都渴望盡可能地納入這一部分優質“生產力”以提升自己的競爭力。與此同時,用戶審美口味的日漸多元化、年輕化也對內容提出了更高的要求。以芒果TV的用戶畫像為例,24歲以下的用戶達到了65%,位列Z世代偏好TOP10 APP榜第四,排在“王者榮耀”后面,這在視頻類APP中排名第一。

在這樣的情況下,創作者們各自為營,雖然在各自領域有著不錯的專業能力,但對于更系統的用戶洞察、更專業的商業運營等都不太擅長,一些有創造力的影像創作者正面臨收入薄弱、資源匱乏和圈層局限等問題帶來的成長瓶頸。這時,平臺是否具有系統成熟的商業變現模式和人才培養體系,就變得至關重要。

于是近年來,國內幾大主流視頻網站為了激勵創作者,都推出了各種人才培養計劃,包括B站的“創作激勵計劃”讓創作原創內容的UP主能夠通過制作優質視頻獲得收入;騰訊視頻的“短視頻創作者專項扶持計劃”激勵圍繞相關議題的共同創作;愛奇藝也通過幼虎計劃、天鵝計劃等力圖培養新團隊和新人;芒果TV最新發布的“大芒計劃”也從各個維度為人才孵化成長和影像多元擴展開創了具體路徑,拉通了UP主和PGC制作人之間的天塹。

人才“發動機”亟需能源

成熟創作生態還有多遠?

讓更多獨立創作者逐漸從單兵作戰,進入到更龐大和系統的平臺生產體系中,這似乎是這些平臺解決創作者困境、滿足用戶需求的第一步。如何能夠讓創作者和用戶都真正留存下來,保持這一生態的可持續發展才更為關鍵。對平臺而言,在網絡視聽高速發展的過程中,PGC、PUGC、UGC模式的共同作用,會不斷激活視頻網站的內在創新力。B站的崛起很大程度便是依賴于大量UP主們帶來的細分優質內容;而諸如優愛騰等視頻網站的立足更多依靠專業生產者提供的傳統影劇綜業務。雖然它們都有野心囊括不同品類形式的內容,但要搭建起這么一個龐大的生態并非一日之功,漫長但是必要的第一步,一定是從“人”入手。

眾所周知,以年輕用戶居多的視頻網站事實上也是一個個文化社區,它們最核心的生態結構即創作者-內容-用戶。

在過去,創作者多以導演和制片人等幕后的形象出現,各大平臺人才的積累更多也是已有資源的流動,但我們注意到,在芒果TV“大芒計劃”的架構中,創作者的成長似乎被放在了一個更中心的位置,它試圖融合以往兩種吸收人才的機制,不僅通過吸納UP主自主生產的優質內容,更輔以他們專業創作者的成長路徑,從而構建能夠有優質內容持續生產力、有靈活的晉升成長空間、能夠時常得到用戶反饋、能夠有較高商業回報的創作者文化社區。

對廣大創作者而言,要實現從UGC到PGC的躍遷,對于個人本身的品牌建立也是至關重要的。UGC的內容相對糙和原始,而PGC則要么很精致、很專業,要么很迅速很有效率。從UGC向PGC的過渡,就是在追求更高的內容質量,更好的用戶體驗,這是影像創作者成長的必然路徑。

但成長不易,一方面,創作者們需要頂尖資源的“孵化器”。一般主流的視頻網站都有了較為成熟的專業創作體系,近年來也都各自積累了眾多有影響力的作品和IP,在此時把獨立創作者納入進來,相當于整個平臺開源,各位創作者可以盡情“書寫代碼”。以芒果TV為例,進入“大芒計劃”的創作者們不僅可以得到平臺獨家IP資源支持,獲得PGC影綜娛的二創版權,還可以與平臺共同開發優質短劇、微綜等Z世代用戶感興趣的業務板塊;此外,他們還可以獲得平臺全套的商業化體系支持,通過直播帶貨、廣告、衍生品等助力其多元變現。

另一方面,創作者們還需要共同進步的“進修班”。像“大芒計劃”中的KOL簽約規則布局、制作人培訓機制、高效“天使孵化”和打造金牌制作人標桿等,都從專業人士的視角勾勒出具體的成長路徑和合作方向,相信這也能讓UP主們真正投身于創作中。專門成立的“芒果學院”也將在導演、編劇、表演、剪輯、燈光和直播帶貨等臺前幕后全部崗位開班授課,UP主將學會他們所有缺乏的PGC技能和得到頂級制作人的寶貴經驗。

事實上,要實現平臺和UP主之間的有機整合,更多需要平臺方在資金、資源和用戶等方面的全力支持,讓他們不僅僅是一個自娛自樂的UP主,而是能夠成為在晉升機制不斷實現創意的真正的制作人。當然,這樣的“付出”是長效的、共贏的,我們期望在未來不止看見一個健康的創作者文化社區,更能看見一個內容生產、內容傳播和商業變現都形成完整閉環的網絡視頻創作生態。

讓UP主變成“下一代頂尖制作人”

或許是多方的共贏

目前國內UP主創作生態社區還不夠成熟的原因在于,各家平臺對于更多素人轉型而來的制作人不夠重視。因此,整個行業應該提升對一線創作者的關注,不僅從資金和資源上向原創者傾斜,更需要傳遞出一種尊重原創和人才的態度,讓雙方有一個穩定合作互動的關系。

以芒果TV為例,最近提出的“大芒計劃”凝聚了新媒介時代人才孵化的創新思考,這套體系的成功運作也能為變革中的行業提供參考甚至標準,讓一線創作者在實施過程中能不斷成長,更讓社會效益不斷積累增量。從芒果TV2020戰略發布會上提到的“打造下一代頂尖制作人”的表述中,我們也能看見個中邏輯差異,這些UP主們不是簡簡單單地成為文化產品的供應商,而是被看作一個個未來視頻工業的創造者。能夠看到,平臺和UP主們將會逐漸形成共生的關系,平臺為UP主提供了有關制作能力、商業運營等的持續培訓,讓他們有更多機會在成熟的商業體系中獲得更多收入,從而真正解決生存之困、成長之困。

從更長遠來看,為了鞏固壯大主流思想輿論,網絡視聽是一塊必爭的陣地,龐大的UP主群體在與廣大青少年群體互動的過程中,發揮著傳遞人生觀和價值觀的作用。某種程度上,他們所生產的視頻內容占據了日常生活的大量時長,因此能夠與更多獨立視頻創作者建立起密切聯系,事實上也能更好地引導他們緊跟時代,講好中國故事,傳遞好中國聲音。

在未來,隨著各種新媒介技術的普及,以及網絡視頻用戶規模的進一步擴大,肯定會有越來越多的人加入到UP主的群體中來。

專業制作團隊乃至普通用戶的直接創造,顯示出迥異于傳統模式下藝術創作的特點,從微觀層面進行著文化產品類型題材的創新,成為極為活躍的文化板塊。正因為網絡視聽業不斷壯大的影響力,各方應該打造好一個高效協作的綜合創作平臺,讓志同道合的人走到一起,維護這種創新的活力,推動整個行業往積極、良性的發展模式中前行。

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